香港一直佔據奢侈品銷售市場的重心，這得惠於本地居民的購買力和2010年代中國內地旅遊熱潮的推動。在不久以前，每年就有數千萬遊客湧入這座城市，其中許多人把目光投放於愛馬仕Versace 及Burberry等奢侈品牌的免稅商品。然而2019年的社會事件以及歷時三年的新冠疫情限制措施 — 包括長期的邊境管制和其他旅遊限制 — 讓整個奢侈品市場的前景蒙上陰影。    

 

如今，情況似乎逐漸好轉。根據數據公司Statista的資料，經歷疫情期間的下滑後，奢侈品的收益從2020年的112.6億美元持續增長至今年估計的147.4億美元。香港置地最近宣布了一項斥資10億美元（78億港元）的計劃，全面翻新其位於中環核心區域的零售物業組合 — 置地廣場（LANDMARK）。

 

愛馬仕置地廣場店。入口。相片由RDAI提供

 

集團計劃於置地廣塲打造十座多層式「品牌之家」旗艦地標（Maison destinations）：一個集合全球頂級奢侈品牌的多層空間。如香港置地的聲明所述，零售商戶將親自設計這些空間，讓品牌「訴說自己的故事」。其中包括新進駐的蘇富比旗艦藝廊（Sotheby's Maison）：這個雙層空間由荷蘭著名建築事務所MVRDV操刀，橫跨兩層的雙概念設計融入精心策劃的零售體驗。空間將提供一系列跨門類藝術、奢侈品和收藏珍品，可供顧客即時選購，反映了這家拍賣行向奢侈品零售轉型的趨勢。

 

「我們需要空間來創造這些非凡的體驗。」置地公司香港及澳門商用物業首席商場業務總監李國榮先生在接受媒體採訪時表示︰「消費者正趨於轉向追求體驗。雖然〔顧客〕回來還需要一些時間，但我們可以創造一些東西，賦予他們一個到訪的理由。」

 

這凸顯出當今的奢侈品世界是多麼注重體驗，而不僅僅是產品本身。「香港在奢侈品市場中所扮演的角色與以前相比已經截然不同。」顧問公司OC&C的行業分析師及合夥人Veronica Wang表示。因美元強勢，貨幣掛鉤也推高了港元匯價，驅使中國內地消費者利用日元的低價優勢，轉向日本購買奢侈品。奢侈品零售商正在縮小在香港市場的版圖，投資變為更重質而不重量。

 

「顧客不僅關注購買的商品本身，他們還著重整體的購物體驗。」Veronica Wang續說：「品牌需要投資於讓顧客感受到與品牌產生連結的地方。如果你細看疫情後奢侈品消費者的趨勢，你會發現兩極化變得更為明顯。富人依然富有，他們仍持續購買愛馬仕和香奈兒；中產階級的消費者則變得相對謹慎。因此，要平衡這一點，你必須為消費者提供非常優越的體驗。」

 

愛馬仕利園店內觀。珠寶專區。相片由RDAI提供

 

即使是大手筆消費者 ，即行業術語中的VICs（非常重要的顧客）， 他們也在追求更難忘的購物體驗。時裝商業評論網站《The Business of Fashion》（BoF）最近發表的一份報告指出：「他們能輕鬆支付豪華假期和米芝蓮星級餐飲體驗。因此，奢侈品牌及零售商正轉戰那些無法用金錢購買的獨特體驗，目的是與尊貴的客人建立個人關係。」

 

為此，品牌需要別出心裁的設計。「當人們走進店裡，他們是來體驗品牌文化，是去真正感受自己可以融入並成為其中一部份。」建築師Julia Capp說。她曾在香港和上海工作多年，後來加入了巴黎建築設計事務所RDAI，現任該公司行政總裁。RDAI於2021年在香港開設了其首個海外辦事處，充分利用香港通往亞洲許多不同地區的便利性，這對該建築事務所來說無疑是一個重要市場。今年12月，她將參加「設計營商周」（Business of Design Week, BODW），分享及探討奢華零售空間設計與顧客體驗之間的關係。

 

RDAI 的主要客戶之一為愛馬仕，該建築設計事務所為這個頂級奢華品牌在全球設計了多間專門店，其中包括中環太子大廈和銅鑼灣利園的門店。（此合作關係不僅是專業範疇：RDAI 的已故創始人 Rena Dumas 是愛馬仕總裁 Jean-Louis Dumas 的妻子。）Julia 說：「愛馬仕特別喜歡提供與其店舖所在地相關的體驗。在東京是一種特殊的體驗，在悉尼是另一種獨到的體驗，在香港又是一種不一樣的體驗。」

 

以愛馬仕銅鑼灣利園專門店為例，該店經RDAI翻新設計後剛於6月重新開業。RDAI的美學總監兼執行副總裁Denis Montel表示：「對愛馬仕來說，利園店在香港已經算是比較有歷史的門店了」，他並指出，該專門店始於1997年。「這已經是我們設計的第三代門店。所以我們對它尤其了解，也知道它的限制所在。這次的設計理念是找到一個好的故事來敘述，同時添上一點奇幻想像和色彩。」

 

愛馬仕利園店。Samantha Sin攝，相片由RDAI提供

 

這座活力之都的「自然與超都市化」的關係讓Denis深深著迷，在他的腦海中，在城市的老城區隨處可見從石牆上生長出來的榕樹就是兩者的縮影。「這給予我們不少靈感。」橫跨三層的寬敞空間裡，「我們決定講一個小故事來展示香港的不同生活面貌，如暢泳在海灘上、漫步森林以及居於鬧市。」

 

石牆樹將店鋪的外牆曲線與凹凸紋理互相配合，如同這些宏偉樹木在空中纏繞的氣根，起伏有致。室內的金屬面板設計閃閃生光，延續了這一主題。地板上標誌性福寶馬賽克圖案不僅讓人聯想到香港許多老舊空間中的馬賽克磚，也呼應了巴黎法布格聖奧諾雷街的愛馬仕旗艦店。宏偉石製樓梯如瀑布般流瀉而下，將三層零售空間連接起來。整體設計效果更像是一個私人會所，而非普通零售店；愜意靜謐的環境，是一個邀請訪客駐足停留的地方。

 

Denis指出：「我們沒有一個非常明確的設計方針。」「我們會考察位置本身和周圍的環境 — 看看這個社區有什麼獨特之處。接著我們朝兩個方向進行設計。一方面是繪製空間草圖；另一方面則是收集與環境相關的各種圖片、電影、文字等資料，嘗試尋找靈感。當然，最好的方法是花些時間待在我們要設計的城市，切身感受那個地方。」

 

捕捉這種地方感的一種方法是運用當地的鄉土工藝品 — 這也是Julia即將在「設計營商周」演講的主題。「我們一直在世界各地探索、會見並了解不同背景的工匠。」她說道。「我們的設計材料圖書館有一支五人團隊，不間斷在各個地區接觸新的工匠和材料。當亞洲有新項目時，團隊就會開始著手，提出一些構思想法後，我們會查看先前累積發現的不同材料和工藝。有時我們會研究某種工藝，這個工藝可能會在我們的庫存中存放多年，直到我們有機會使用它。」

 

其中一個例子是「組子細工」（kumiko），這是一種日本傳統木工技術，在不使用一釘一鉚或膠水的前提下，單純利用榫接的方式將木材拼接在一起，從而製作出各種裝飾性屏風。「這起源於16世紀，是一門非常古老且精湛的技藝。」Denis解釋道：「組子的設計總是相同，幾何線條圖案看起來像花朵，實際是一種重複的圖案。」在參數化設計軟件的幫助下，他巧妙地使用這種技術為愛馬仕福岡岩田屋店的幕牆創造出一個異常大型的屏風。屏風的各個部份透明不一，以若隱若現的手法展示室內部份，呈現迷人的效果。工匠們以傳統方式人手組裝了這個屏風。

 

愛馬仕福岡岩田屋店內部的組子屏風。Stirling Elmendorf攝，相片由RDAI提供

 

在香港，一項特別的本地工藝 — 竹棚架 — 啟發了愛馬仕位於太子大廈的門店設計，該門店由RDAI於2016年進行翻新。作為建築設計師的Denis對竹子著迷，並希望創造一個能夠呼應竹棚架附著於建築物外觀的設計，這種棚架常用於建築工地和臨時劇院。「它具有非常創新的現代技術。」然而，儘管他極力推動這個設計，卻被香港屋宇署以嚴格的建築規範拒絕。「他們說竹子不是適合用於建築的材料。」

 

愛馬仕置地廣場店的竹子靈感幕牆。Masao Nishikawa攝，相片由RDAI提供

 

取而代之的做法，是在幕牆裝上橘褐色陽極氧化鋁片，垂直的金屬光芒整齊排列著，巧妙模仿竹子的外觀。真實的竹子則應用於內部裝飾。Denis表示：「我們非常喜歡竹子這種材料。我們開發了許多使用竹子的項目，並以不同的方式進行設計，包括不同類型的編織技術。我們有幾家店鋪的展示櫃都是百分百竹製的。我們還使用竹子作為地板和裝飾板。」他強調了竹子的可持續性 — 相較於其他木材，竹子的生長速度更快；此外竹子的高度適應性，也是其一大吸引力。

 

「這是一種非常豐富的材料，你可以將它轉化為多種不同的形式。」Denis說。「同時我們喜歡它作為一種非常樸素的材料。我們喜歡將這些樸實無華的材料，交到最優秀的工匠手中，創造出高品質的作品。」以這種材料打造的環境往往能營造溫馨的氛圍，清晰的地方感和難忘的體驗—而在日新月異的高端零售世界中，體驗才是最大的奢華。

 

Julia Capp將在今年的「設計營商周 2024」上發表演講，該活動將於2024年12月舉行，重點關注奢華零售空間設計和顧客體驗，及與工藝之間的關係。

 

Writer: Christopher DeWolf 

Photos: Courtesy of RDAI 

 

This column is produced in partnership with Zolima CityMag, an online magazine that explores Hong Kong’s arts, design, history and culture.