以设计为人生导航

 

在事业旅途上，赖祖杰（Michael）一向习惯身兼多职：除了担任唐硕体验咨询公司（TANG）的高级合伙人兼知识管理高级副总裁，他也是上海同济大学设计创意学院副教授，早前还联合撰写了《X Thinking: Building Better Brands in the Age of Experience（体验思维：体验时代的品牌营造策略）》一书。

 

对Michael而言，游走于教学、咨询和研究三个领域之间早非什么新鲜事。在美国哥伦布艺术与设计学院（Columbus College of Art & Design）毕业不久后，他便在原校获得了教席，自此在设计师、学者和顾问等几个岗位上轮替，但不管怎样，他所关注的离不开「设计」二字：「我（一直）都是这么做：首先我会以具体方式对一个原创概念进行分析，根据分析所得，我会把这概念设想成一个抽象模型，下一步就是想想我可以如何把它套用在不同的领域上，或把它搬到另一个范畴、并按照该范畴的条件去实践。这正好解释了设计师的思考模型：我们懂得辨识日常生活某些层面或某些现实情况中的特定模式，然后把它抽象化……再搬到另一个环境中予以应用。」

 

从视觉设计起步，进而涉足交互设计和体验设计，到了今天，企业设计和组织设计亦成为了他擅长的专业。事实上，以上各项设计专业都是体验经济（experience economy）的关键领域，在这样的经济体系中，个人体验就像商品或服务一样可作买卖，最出名的例子要数迪士尼乐园 ── 纵使园内有形形色色的纪念品发售，但入场游客最想带回家的却是珍贵的体验和回忆。

 

作为唐硕首席X布道师，Michael认为一家企业的成败取决于它为客户营造怎样的品牌体验（eXperience），懂得透过设计思维来为消费者营造体验，不仅可以主宰他们对品牌的看法，还能借此与受众建立独一无二的关系。

 

塑造你我感知世界的方式

 

作为唐硕首席X布道师，Michael认为一家企业的成败取决于它为客户营造怎样的品牌体验（eXperience），懂得透过设计思维来为消费者营造体验，不仅可以主宰他们对品牌的看法，还能借此与受众建立独一无二的关系。 「设计师会用到的设计技巧，很多时候都启发自人类大脑感知世界的方式，又或以此为基础。『经验』无非是我们用五官去认识世界的其中一种产物…，塑造『品牌体验』，就好比塑造一套特定、可诱发人们思考的观念，让大家当下就想到：『这就是某某品牌给我的经验。』」

 

中国茶叶初创品牌，售卖茶叶胶囊的「小罐茶」，正是他以体验思维（X Thinking）打造品牌的标志性实践。尽管茶叶在中国文化占有如此重要的历史地位，但茶叶的销售方式仍然过时。立顿（Lipton）是迄今最畅销的品牌，从来没有中国茶叶品牌获得大众市场的认可。

 

对于茶叶市场的推广，他反其道而行，回避品茶的专业性。反之，他和团队会以尊重中国传统为原则，针对年轻顾客。他们能确认这群顾客会在何时购买茶叶 — 例如是用来送礼或商务往来 — 从而把这些仪式现代化。

 

体验经济起源于西方，从上世纪九十年代诞生以来快速席卷全球，然而Michael却认为他在中国的经验才是促成他合写《体验思维》（X Thinking）一书的主因：「（这书）是教人如何创造品牌体验的宝典，同时带领读者从中国视角出发。在中国的设计和用户体验设计领域，许多已获得普及应用的知识和工具例如人物志（persona）和旅程图（journey map ）等等都是来自西方国家的，这无可否认；（尽管如此），中国市场一直没有暂停过开发自己的工具，我们想做的是跟全世界分享这些工具。多年来，中国在其他地方的同业身上获益良多，我们有责任把所得所学回馈他人，而现在就是把我们的创作成果展现出来的好时机。」

 

《体验思维》以中国的商界领袖为目标读者群，旨在让他们理解「体验设计」能为品牌赋予的重要价值，与此同时，此书也在中国以外引起不少回响，书中提及的一系列体验模型，还有各项崭新概念均在国际市场引起广泛讨论。

 

《体验思维》以中国的商界领袖为目标读者群，旨在让他们理解「体验设计」能为品牌赋予的重要价值。

 

贯彻一致才是王道

 

体验思维（X Thinking）的关键意义在于带领品牌走出一贯的条条框框，让「品牌」本身化作客户体验无可或缺的一部分，要达到这目标，唯一方法是营造贯彻一致的跨平台体验。他进一步解释：「品牌的每一个层面都应该为客户留下一致的印象……在『客户原来的期望』与『品牌真正给我的实际体验』之间划上等号，不管推出什么新产品，都能让大家一看就知道『噢！这就是某某品牌的产品』……在规划品牌体验（eXperiences）时，第一步是设定清晰的目标，确保品牌是某一主题或概念的象征符号，然后在其所有层面、所做的每一件事上，都利用这个符号去表达该中心主题或概念，这样的话，受众无时无刻都可以获得贯彻一致的讯息。」

 

Michael又认为，建立有意义的客户关系非常重要，因此他强调用户体验必须是个人化而且因人而异的，他深信「假以时日，品牌对小众市场（又称缝隙市场）的兴趣只会有增无减……人人都想把自己看成独一无二的个体去表达（自我）。」

 

Michael Lai强调，企业必须想清楚自己到底想为客户带来什么，箇中表现方式又应如何：「大家关心的再非物质利益，而是别具意义的难忘体验。」

 

远超物质利益的体验

 

现时，Michael正带领团队循两个方向探索：体验战略和体验管理。他表示：「要把我们在体验设计中所用到的定性（qualitative）原则，套用在通常由数据主导、以量为考虑（quantitative）的一盘生意上，毕竟算是个新领域；但我们认为，就体验战略和体验管理而言，体验思维的未来正朝着这个领域迈进。」

 

以上海为业务基地的Michael认为这些领域前景亟待开拓，考虑到中国惊人的发展步伐，还有数码化转型在近年产生的推动力，国内的消费者比从前更向往改变，对新事物也较放开怀抱，他认为：「相比西方国家，今日中国的消费者对创新渴求更大。」无论如何，国内的发展动态无不印证了国外企业的品牌营造方针，始终全球消费者早已在体验经济的路上启程了。

 

Michael强调，企业必须想清楚自己到底想为客户带来什么，箇中表现方式又应如何：「大家关心的再非物质利益，而是别具意义的难忘体验。」

 

中国茶叶初创品牌，售卖茶叶胶囊的「小罐茶」，正是Michael以体验思维（X Thinking）打造品牌的标志性实践。对于茶叶市场的推广，他反其道而行，回避品茶的专业性。

 

他和团队会以尊重中国传统为原则，针对年轻顾客。他们能确认这群顾客会在何时购买茶叶 — 例如是用来送礼或商务往来 — 从而把这些仪式现代化。