以設計為人生導航

 

在事業旅途上，賴祖杰（Michael）一向習慣身兼多職：除了擔任唐碩體驗諮詢公司（TANG）的高級合夥人兼知識管理高級副總裁，他也是上海同濟大學設計創意學院副教授，早前還聯合撰寫了《X Thinking: Building Better Brands in the Age of Experience（體驗思維：體驗時代的品牌營造策略）》一書。

 

對Michael而言，遊走於教學、諮詢和研究三個領域之間早非甚麼新鮮事。在美國哥倫布藝術與設計學院（Columbus College of Art & Design）畢業不久後，他便在原校獲得了教席，自此在設計師、學者和顧問等幾個崗位上輪替，但不管怎樣，他所關注的離不開「設計」二字：「我（一直）都是這麼做：首先我會以具體方式對一個原創概念進行分析，根據分析所得，我會把這概念設想成一個抽象模型，下一步就是想想我可以如何把它套用在不同的領域上，或把它搬到另一個範疇、並按照該範疇的條件去實踐。這正好解釋了設計師的思考模型：我們懂得辨識日常生活某些層面或某些現實情況中的特定模式，然後把它抽象化……再搬到另一個環境中予以應用。」

 

從視覺設計起步，進而涉足交互設計和體驗設計，到了今天，企業設計和組織設計亦成為了他擅長的專業。事實上，以上各項設計專業都是體驗經濟（experience economy）的關鍵領域，在這樣的經濟體系中，個人體驗就像商品或服務一樣可作買賣，最出名的例子要數迪士尼樂園 ── 縱使園內有形形色色的紀念品發售，但入場遊客最想帶回家的卻是珍貴的體驗和回憶。

 

作為唐碩首席X佈道師，Michael認為一家企業的成敗取決於它為客戶營造怎樣的品牌體驗（eXperience），懂得透過設計思維來為消費者營造體驗，不僅可以主宰他們對品牌的看法，還能藉此與受眾建立獨一無二的關係。

 

塑造你我感知世界的方式

 

作為唐碩首席X佈道師，Michael認為一家企業的成敗取決於它為客戶營造怎樣的品牌體驗（eXperience），懂得透過設計思維來為消費者營造體驗，不僅可以主宰他們對品牌的看法，還能藉此與受眾建立獨一無二的關係。「設計師會用到的設計技巧，很多時候都啟發自人類大腦感知世界的方式，又或以此為基礎。『經驗』無非是我們用五官去認識世界的其中一種產物…，塑造『品牌體驗』，就好比塑造一套特定、可誘發人們思考的觀念，讓大家當下就想到：『這就是某某品牌給我的經驗。』」

 

中國茶葉初創品牌，售賣茶葉膠囊的「小罐茶」，正是他以體驗思維（X Thinking）打造品牌的標誌性實踐。儘管茶葉在中國文化佔有如此重要的歷史地位，但茶葉的銷售方式仍然過時。立頓（Lipton）是迄今最暢銷的品牌，從來沒有中國茶葉品牌獲得大眾市場的認可。

 

對於茶葉市場的推廣，他反其道而行，迴避品茶的專業性。反之，他和團隊會以尊重中國傳統為原則，針對年輕顧客。他們能確認這群顧客會在何時購買茶葉 — 例如是用來送禮或商務往來 — 從而把這些儀式現代化。

 

體驗經濟起源於西方，從上世紀九十年代誕生以來快速席捲全球，然而Michael卻認為他在中國的經驗才是促成他合寫《體驗思維》（X Thinking）一書的主因：「（這書）是教人如何創造品牌體驗的寶典，同時帶領讀者從中國視角出發。在中國的設計和用戶體驗設計領域，許多已獲得普及應用的知識和工具例如人物誌（persona）和旅程圖（journey map ）等等都是來自西方國家的，這無可否認；（儘管如此），中國市場一直沒有暫停過開發自己的工具，我們想做的是跟全世界分享這些工具。多年來，中國在其他地方的同業身上獲益良多，我們有責任把所得所學回饋他人，而現在就是把我們的創作成果展現出來的好時機。」

 

《體驗思維》以中國的商界領袖為目標讀者群，旨在讓他們理解「體驗設計」能為品牌賦予的重要價值，與此同時，此書也在中國以外引起不少迴響，書中提及的一系列體驗模型，還有各項嶄新概念均在國際市場引起廣泛討論。

 

《體驗思維》以中國的商界領袖為目標讀者群，旨在讓他們理解「體驗設計」能為品牌賦予的重要價值。

 

貫徹一致才是王道

 

體驗思維（X Thinking）的關鍵意義在於帶領品牌走出一貫的條條框框，讓「品牌」本身化作客戶體驗無可或缺的一部分，要達到這目標，唯一方法是營造貫徹一致的跨平台體驗。他進一步解釋：「品牌的每一個層面都應該為客戶留下一致的印象……在『客戶原來的期望』與『品牌真正給我的實際體驗』之間劃上等號，不管推出甚麼新產品，都能讓大家一看就知道『噢！這就是某某品牌的產品』……在規劃品牌體驗（eXperiences）時，第一步是設定清晰的目標，確保品牌是某一主題或概念的象徵符號，然後在其所有層面、所做的每一件事上，都利用這個符號去表達該中心主題或概念，這樣的話，受眾無時無刻都可以獲得貫徹一致的訊息。」

 

Michael又認為，建立有意義的客戶關係非常重要，因此他強調用戶體驗必須是個人化而且因人而異的，他深信「假以時日，品牌對小眾市場（又稱縫隙市場）的興趣只會有增無減……人人都想把自己看成獨一無二的個體去表達（自我）。」

 

Michael Lai強調，企業必須想清楚自己到底想為客戶帶來甚麼，箇中表現方式又應如何：「大家關心的再非物質利益，而是別具意義的難忘體驗。」

 

遠超物質利益的體驗

 

現時，Michael正帶領團隊循兩個方向探索：體驗戰略和體驗管理。他表示：「要把我們在體驗設計中所用到的定性（qualitative）原則，套用在通常由數據主導、以量為考慮（quantitative）的一盤生意上，畢竟算是個新領域；但我們認為，就體驗戰略和體驗管理而言，體驗思維的未來正朝著這個領域邁進。」

 

以上海為業務基地的Michael認為這些領域前景亟待開拓，考慮到中國驚人的發展步伐，還有數碼化轉型在近年產生的推動力，國內的消費者比從前更嚮往改變，對新事物也較放開懷抱，他認為：「相比西方國家，今日中國的消費者對創新渴求更大。」無論如何，國內的發展動態無不印證了國外企業的品牌營造方針，始終全球消費者早已在體驗經濟的路上啟程了。

 

Michael強調，企業必須想清楚自己到底想為客戶帶來甚麼，箇中表現方式又應如何：「大家關心的再非物質利益，而是別具意義的難忘體驗。」

 

中國茶葉初創品牌，售賣茶葉膠囊的「小罐茶」，正是Michael以體驗思維（X Thinking）打造品牌的標誌性實踐。對於茶葉市場的推廣，他反其道而行，迴避品茶的專業性。

 

他和團隊會以尊重中國傳統為原則，針對年輕顧客。他們能確認這群顧客會在何時購買茶葉 — 例如是用來送禮或商務往來 — 從而把這些儀式現代化。